投资界

  拼团、价低、爸爸好?

  在阿里京东双雄争霸的市场格局下,国内全品类电商赛道被堵的严严实实,但拼多多似乎成了一个意外。2015年10月上线以来,截止到目前,用户量突破3亿(淘宝5.4亿多,京东3亿多),百万级商家,月GMV(成交总额)超过30亿。

  或许也是为何腾讯要投资拼多多的一个原因。毕竟靠“拼团+低价”模式以及在微信上裂变式的社交传播,已经把自己做成了阿里(尤其是淘宝)、京东的眼中钉。一场低价狂欢背后,拼多多还做对了哪些?

  三五线小镇青年,撑起的新消费潜能

  创新工场管理合伙人汪华曾在一次演讲中将中国互联网人口红利分为三波,第一波是最核心的移动互联网网民,他们的基本形象是一二线城市80后群体,小米、知乎等公司的崛起依赖于他们。而第二批人口红利则是中国触网率普及后波及到的那一批小城青年,受益者包括快手、映客,甚至是OPPO、VIVO。

  2015年资本寒冬过后,人们普遍认为移动互联网的人口红利已经触顶,但汪华认为,其实还有一波人群背后蕴藏着巨大机会——那就是三四线城市的主流人口。

  国家统计局的数据也佐证了这点,从整体的人口规模看,三线城市的人口数量是一线城市的6倍左右,且以三四线城市中产阶级的增长最为显著。

  在若隐若现的小城金矿面前,这也是为什么很多大公司选择下沉的原因。可以说,这是小镇青年群体扩容后的一次新机遇。

  极光大数据显示,拼多多用户70%为女性,65%来自三四线城市,来自一线城市的用户仅有7.56%,这一点与阿里、京东的细分人群形成了明显区隔,避开了正面竞争。当电商龙头均将资源集中在“消费升级”的电商品质化趋势中时,拼多多顺手接过了大量被消费升级挤出的商户和消费者,同时也对接满足了大量三线及以下城市用户的“消费升级”。 

  与此同时,“金主爸爸”微信是拼多多的主战场,没有比微信更适合的平台了。微信本身聚集了全中国最大范围三、四线城市和农村用户,这些用户特质与拼多多的特性十分契合,为拼多多提供源源不断的流量运营基础。

  融合娱乐、社交与场景

  社交电商近年来突然爆发的很多原因在于,对消费者来说,社交电商带来了“重体验、重品质”等优势,在多元的生活场景中购物,通过社交、娱乐、购物表达自我。基于社交消费的模式优势在于,用户之间可以充分交流与分享商品的使用体验,通过推荐介绍可以帮助用户快速找到自己需要的商品,实现精准营销,用户更加倾向基于信任推荐的商品信息,更认同信用背书的商品推广。

  在互联网的分享思维下,资源越用越有价值,拼多多就是通过打造高性价比的产品——场景,吸引用户拼单——游戏,朋友圈分享——社交,如此形成了迅速的成长,企业因此以极低成本获取新用户,用户因此获得了更好的关系,产品因此获得了新生。

  拼多多打法的核心逻辑。

  和传统电商相比,拼多多与其说是一个平台,不如说是一个电商工具,商家利用这个工具能够更加有效的触达用户,对于广大的中小卖家来讲,被大卖家统治的淘宝系的开拓成本已经非常高了,这时候拼多多就成为一部分商家的选择。选择的不是平台属性,而是其工具属性。

  交易信任关系转变:弱关系到强关系

  拼团模式相当于长期营销活动,约等于过去团购的新生代。能够自造流量。抽奖拼单,砍价免费拿,团长免单券,助力享免单……本来一个人买东西,为了便宜,又带来了几个人。新人又开始裂变,人传人,由用户筛选出低价同质敏感用户,实现快速高效的增长。

  这其中涉及到关乎交易的信任关系转变。

  马克思在《资本论》中曾经讲过“商品转化成货币叫做惊险的跳跃”,这实际上讲的就是交易中的信任关系。消费者淘宝上购买商品是因为相信淘宝最为平台的“规则制定者”身份,消费者的利益可以通过淘宝平台的一系列规则来维护。消费者在京东上购买商品,尤其是其自营的部分,是建立在消费者对于京东本身的信赖关系。

  在拼多多上买东西显然不会是商品质量本身和平台本身,这两点反而是劣势。原因很简单,消费者信任的是朋友。当消费者的朋友转发到朋友圈或者微信群中,本身就是在为商品进行背书,这种由强信任关系产的背书行为胜过其他的信任关系。这样,信任关系实际上就转移到了用户自身的社交关系背书中。

  写在最后

  拼多多利用社交+低价做电商,被外界一度鄙视“门槛低,价格低,售后差”,但不可否认的是其收割用户的速度,从本文开篇的数据或可见一斑,从而使其一跃成为2017年的电商黑马。

  这速度比如今新崛起的“TMD小生”之一——今日头条还凶猛。两者的共性在于都是利用人性的“贪痴嗔”,如果说今日头条满足低端用户精神层面的内容消费,那么拼多多则满足了低端用户物质层的产品消费。

  拼多多未来所要重视的或许应该是品质化之路。

  诸如,利用腾讯的数据分析能力,从拼多多平台的3亿消费者筛选出部分愿意尝试中高客单价产品的用户,为其提供更为精准的品质产品推荐,提升平台品质产品和品牌的入驻率,以此逐步撬动消费者对平台上品牌认知的升级。



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