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爱奇艺要上市了,这次终于不是传言,而是来自百度爸爸年度财报的公开资料:“爱奇艺已经向美国证券交易委员会提交上市申请,完成上市后百度仍将是爱奇艺控股股东。”

如果顺利的话,在2018年的夏天到来之前,爱奇艺将成为纳斯达克上市公司。

中国第一家视频网站土豆已经卖给死对头优酷了;曾经最大的视频网站优酷已经从纽交所退市了卖给了阿里巴巴;第一妖股乐视网已经……(省去一万字)了,而爱奇艺,才上市。舆论难免将爱奇艺和这几家曾经敲钟和风光过的“视频”公司相比(如果乐视也算视频公司的话)。在铺天盖地的新闻里,“曾经登陆纽交所的优酷最高市值是XX亿美金”这样的参考数据必然会出现,但爱奇艺上市,和他们完全不是一回事。

有个暴露年龄的漫画典故,《七龙珠》里的沙鲁。初始形态的沙鲁是一个特兰克斯随便虐的怪物,但吞食了人造人17号、18号和16号的完成体沙鲁,成为无比强大的存在(还顺便完成了从怪物到帅哥的转变),最终牺牲了包括漫画主角孙悟空在内的一堆人之后,依靠孙悟饭开挂的超级赛亚人第二形态才消灭了他。

如果说2012年的优酷是刚诞生的沙鲁(单纯的视频分发平台),2018年的爱奇艺已经是完成体了(广告+会员,自制+版权,IP影视化+衍生开发)。视频14年(2004年土豆网上线),年亏损从几百万到现在的几十亿,视频掌舵者学会的可不只是怎么更多的花钱。曾经视频的一个个支柱业务,都被证明,无法支撑行业实现规模盈利:UGC无法产出高质量内容,耗费巨大带宽,广告价值低下,王微斥之为“流量废水”;长视频版权价格居高不下,广告收入无法覆盖版权和带宽成本;自制内容暂时无法实现高质量的规模化,也就是说还完全无法与版权内容抗衡,爆款内容的品牌效应远大于收入贡献。至于衍生品和衍生业务(电影票等)只能算是正片的花絮。

付费会员的爆发真正给了行业希望,但在解决两个问题之前,会员业务还无法扭转视频整体的盈利困境:一是持续的优质内容,即尤其是自制内容,简单的说,像netflix和HBO一样,将付费内容的品质保持在稳定的水准之上;二是结束过度、无序的竞争,让付费会员的价值回归本源。这是一些落后的平台为了冲会员数量,破坏整体会员生态的结果。原本是用户“好内容要花钱”的意识觉醒,结果恶性的竞争让用户一定程度上又倒向了实际的免费模式。这一点暂不展开,有机会再详说。

现在是上市最好的时代

看上去好像什么都没办法赚钱,那凭什么说爱奇艺是在最好的时候上市?在这里要首先纠正一个观点,企业的估值或者市值,其根本是所创造的价值,即“未来能赚多少钱”,而不是“现在赚了多少钱”。国外的例子是亚马逊和京东。亏损了20年的亚马逊,其实有很强的经营效率,他将利润投入一个又一个新的行业然后彻底颠覆。现金流强到成为负担的苹果20年给了股东100倍的收益,而亚马逊给了股东1000倍的收益。简单的说,当亏损原因是因为钱花在了更有想象力的新业务上,那现在亏的越多,将来就可能赚的越多。

说回视频,从优酷上市的2010年,到爱奇艺上市的2018年,视频最大的变化是,从单纯的播出平台,进化成了涉足产业链上下游的娱乐巨无霸。虽然版权内容依然是流量最大的来源,但自制内容和被视频扶植起来的新版权内容(网大、网剧、网综)已经开始和原影视剧版权分庭抗礼,而这部分的收入已经不是简单的卖广告,包括投资分成、会员收入、衍生开发,都已经是重要的收入组成,大大优化了原本命脉在影视公司等版权方的视频网站的收入结构。

视频产业,准确的说是泛娱乐产业的模式,从源头的IP,包括文学、漫画等原生IP,到影视化,包括真人剧(影)、综艺、动漫甚至游戏,到电影票、商城等业务,已经成型。两大收入支柱:前向会员付费,后向广告植入,已经成熟,而且在AI时代还存在巨大的提升空间。

爱奇艺、腾讯视频和优酷三家,几乎都在往泛娱乐全产业模式发展,这已经是公认的视频发展大方向,但三家有着诸多不同,这些不同也决定了当下和未来的发展,以及资本市场的选择。

改变行业的内容,都诞生在这里

三家的不同简单的说,腾讯视频和优酷,之于大腾讯和大阿里,是一块业务。而爱奇艺则是一家公司,甚至是一个独立的生态。长远的影响就是,只有爱奇艺能够有效整合各个业务,将互相之间的协同效应和效率发挥到最大,从而实现商业模式的完成体。

说的大白话一些,爱奇艺作为百度旗下最特殊的子公司,有着充分的话语权和创新精神。而作为大事业部的一员,腾讯视频和优酷的风格,更趋向保守。从2017年各家的标志内容可以看出端倪:腾讯视频是选秀节目《明日之子》,优酷是联合投资的网剧《白夜追凶》,而爱奇艺是《中国有嘻哈》。《明日之子》是被市场证明无数次的安全的选秀节目,对应的是爱奇艺拿下了已经拿到了2亿广告费的资质选秀节目,投入到前途未卜的全民嘻哈节目。至于《白夜追凶》,模式更无新意,好的合作方和团队贡献了一部优质作品,而同档次、同题材的爆款网剧《无证之罪》,在爱奇艺只是相对“常规”的业务内容,市场成绩在情理之中。

时间再往前推,我们现在上帝视角看到的、左右了视频发展的现象级内容:定义了高品质网剧并引爆用户付费的《盗墓笔记》,打开网络综艺市场的《奇葩说》,都是诞生在爱奇艺。你可以说是巧合,也可以说是爱奇艺更具有创新精神,毕竟在当年,500万一集成本拍网剧不是容易做的决定。本质上,三家之中,最具话语权,也是最为稳定、从一而终的创始团队和创始人,是发生这一切的根本原因。

《盗墓笔记》被讽“五毛特效“,但对于行业来说,它带来了网剧的大投入、高品质时代,让网络自制内容开始具备和主流影视抗衡的能力,带动了付费会员的爆发更是成为视频发展的转折点。马东功成名就之后离开爱奇艺创立了米未传媒,但《奇葩说》开创了视频自制全新的市场,“说话类”节目,像《火星情报局》、《吐槽大会》这样的后来者层出不穷。而马东留下的空白迅速被填补,陈伟和他的团队共享的《中国有嘻哈》不仅带火了全新的综艺形式,更证明小众文化也有着巨大的群众土壤和商业价值。虽然嘻哈文化遭遇了一些挫折,但重点在于,制造这样流行和爆款的团队还在,产生这样团队的土壤还在,方法论还在,价值观还在。当不断喷涌的泉眼还在,谁还会在乎手里的那一瓢清水呢。

爆款不断产出,给行业新的市场空间,甚至爆款已经成为常态,对于资本市场来说,不断取得突破、领导行业趋势的企业,无疑是最具投资价值的,这才是问题的关键。至少到目前为止,左右视频商业模式和市场规模的大跳跃产品,都是由爱奇艺贡献的。

天时:资本市场没有直接对手

爱奇艺进入了娱乐产业各个业务,但它不像亚马逊一样成为行业杀手,而是和原来的玩家一起改变了行业模式,甚至促进了转型。视频现在已经成了泛娱乐产业实际的操盘手,在内容各个细分领域,还没有另外的可以串起整个产业链的企业。这是爱奇艺上市最大的机会。

换句话说,看好视频和娱乐产业发展的资金,只能流向爱奇艺。腾讯视频和优酷,都是大集团某一事业部的业务,甚至不是主导业务,无论是腾讯的OMG还是阿里的大文娱。目前他们也都没有分拆上市的规划,爱奇艺就成了唯一选择。而最为活跃的中国资本市场,乐视神话的破灭,让原本投往视频的热钱,无处可去,爱奇艺成了华山一条道。

这才是爱奇艺最好的时机。更何况,资本看重的要素都已经具备:

从数据来看,爱奇艺领先行业,虽然有些战场的战况还有些焦灼,但长远来看,只要有足够的资金支持,战略上爱奇艺更具优势,毕竟可预见的未来,视频不可能成为社交为基础的大腾讯的核心业务。

从业务来看:各端均有布局,重点市场的自制内容、会员都保持领先,尤其自制内容已经具备了和版权内容比拼的实力,获得更高的议价权、扭转版权对成本绑架的现状已经可以预期。

从商业模式看:2017年,40%收入来自广告、33%来自会员,27%来自游戏、电商等衍生业务,是14年来头部视频公司最健康的构成。

最后一点,舆论环境。在美股市场,爱奇艺的身份是“中国的netflix”,会员付费是美国能够理解,并且看好的故事,虽然爱奇艺可以讲的故事远不止此。单靠广告模式的优酷也曾摸到每股70美元的高位,已经从初代iPhone升级到iPhone X的爱奇艺值多少钱?曾经的视频股,都不是完成体,之前的上市也被证明只是激烈竞争中为了继续烧钱的不得已之举。从这个意义上来说,爱奇艺才是真正的视频第一股,代表了视频的成熟形态,和应该有的商业价值。



专栏:蓝琼财经报道

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